De acuerdo con la Encuesta Global de Consumo de Accenture, la empresa de consultoría en negocios, tecnología y outsourcing, el 85% de los consumidores de 32 países evaluados afirmó que las empresas podrían haber hecho algo diferente para evitar que se cambiaran de proveedor.

De los consumidores que cambiaron de proveedor a nivel global, 67% se hubiera quedado si el prestador de servicios hubiera logrado resolver su inconformidad en el primer contacto. En México, más de la mitad (54%) habría permanecido si se le hubiera recompensado por incrementar su consumo con la empresa.

Cabe destacar que 41% de los consumidores a nivel global dice conocer muy bien a sus proveedores, un incremento de 31% respecto al año anterior, mientras que 4 de cada 5 consumidores evalúan a  los proveedores más seguido que hace dos años.

En México, sólo 4 de cada 10 (46%) consumidores manifestaron estar conformes con sus proveedores y un número similar -39%- dijeron ser leales a ellos, por lo que aún queda un largo camino por recorrer en el campo de satisfacción al cliente.

"Las compañías mexicanas tienen un gran reto por delante para mantener a sus clientes. El consumidor mexicano exige más, compara más y utiliza todos los canales a su disposición para ello, especialmente las opiniones de otros consumidores e Internet”, señaló Jacobo de Silva, Socio Director de Management Consulting Accenture México. “Para fortalecer la lealtad de sus  consumidores, las empresas tendrán que conocer muy bien a sus clientes utilizando todos los datos disponibles (analytics).

La incapacidad para utilizar los datos equivale a estar en un posición de desventaja”, concluyó.

Impacto de la publicidad

Los consumidores utilizan distintos canales para conocer a los proveedores con los que hacen negocio, lo que refuerza la importancia de la consistencia en la experiencia del cliente a través de todos los canales. En México destacan los siguientes resultados y hábitos de consulta:

• Información de boca en boca para conocer a los proveedores (80%): No es suficiente con dar información a los consumidores, las compañías deben esforzarse por asegurar que un consumidor que haya probado el servicio o producto tenga una experiencia positiva que pueda compartir con los demás.

• Sitios web corporativos (60%): El cliente debe poder encontrar fácilmente la información que busca, contar con agilidad de acceso y una comunicación eficiente.

• Fuentes online como páginas web de críticas especializadas, de noticias y de comparación de productos (51%): Las empresas deberán monitorear su reputación en línea.

• Redes sociales como Facebook y Twitter (59%): Las empresas que están conversando con el consumidor se encuentran un paso por delante.

Al analizar a profundidad la influencia de las redes sociales, el estudio concluyó que en México 1 de cada 3 (33%) consumidores se siente influenciado por los comentarios que encuentra en las redes sociales sobre compañías y marcas. De los encuestados, 37% considera que los comentarios positivos en las redes sociales contribuyeron a su decisión al momento de comprar un producto o servicio.

México se destaca por tener un alto índice de clientes inconformes que comparten sus malas experiencias con otros consumidores: El 93% de los mexicanos hablan de sus experiencias negativas con sus conocidos, lo que lo convierte en el quinto país más alto en dicho rubro y 3 de cada 10 (34%) lo hace vía Internet –un porcentaje mayor que el de los mercados maduros.

México cuenta con más de 40 millones de internautas, que compran directa o indirectamente bienes o servicios, con una masa crítica de este tamaño, las redes sociales cobran una singular importancia.

“La realidad es que las estrategias tradicionales para conservar, fidelizar y adquirir nuevos clientes se están quedando cortas para alcanzar el ritmo de evolución de los nuevos consumidores, cada vez menos predecibles”, según Soraia Kutby, Socia Directora de la práctica de CRM e Interactive de Accenture México.

“La novedad del estudio en este año radica en que los consumidores quieren ser fieles pero, con frecuencia, tienen sus expectativas frustradas, ya sea porque la marca no cumple su promesa o por un deficiente servicio de atención al cliente, visto desde el punto de vista de procesos, pero también de la preparación del personal.

Otro factor muy importante, es que las empresas deben mejorar su capacidad de escucha en los Canales Digitales, aún y cuando sea simplemente ‘observar y aprender’ del comportamiento del consumidor. Estar atento a esos puntos permitirá a las compañías actuar de forma predictiva, pudiendo dar respuestas rápidas a los requerimientos de los consumidores antes de correr el riesgo de perderlos”, concluyó.

Las expectativas en relación al servicio al cliente se han elevado en los últimos 12 meses a nivel global, prueba de ello es que 8 de cada 10 encuestados esperan un servicio más rápido (78%). En el caso de México, las dimensiones más importantes del servicio son: poder hablar con empleados que conozcan del servicio o el producto (94%) y que estos sean educados/amigables (92%). Por lo tanto el desarrollo de las habilidades del personal a cargo de la atención al cliente es de vital importancia para satisfacer las expectativas del consumidor.

Según el estudio general, las promesas incumplidas son un elemento clave de frustración de los consumidores. Seis de cada 10 (63%) indican que resulta muy frustrante que la compañía provea una experiencia de servicio de atención al cliente distinta a la que fue prometida. Por otro lado, 8 de cada 10 (78%) se cambian de proveedor cuando no se cumplen las promesas realizadas. Otras situaciones que provocan que los consumidores sean más propensos al cambio incluyen:

• Tener que ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente en numerosas ocasiones por el mismo motivo (83% de los casos).

• Tratar con operadores de atención al cliente poco amables (83%).

• Permanecer en espera durante un largo periodo de tiempo para ser atendido (64%)

Soluciones a la medida

El estudio dio a conocer que las soluciones a la medida son fundamentales para estrechar la relación con el consumidor. Más de la mitad de los encuestados (59%) afirmó que sus expectativas de recibir un trato personalizado por ser un "buen" cliente habían incrementado en comparación al año pasado. Un porcentaje similar concedió especial importancia al hecho de que el personal del servicio de atención al cliente conozca su historia para no tener que repetirla cada vez que los contacta. Finalmente, el 33% prefiere compañías que utilizan su información para conocerlo y lograr una experiencia más eficaz en cada etapa.

Metodología

El estudio Accenture Global Consumer Survey es un proyecto de investigación anual que evalúa el comportamiento de los consumidores sobre el servicio de atención al cliente y las prácticas de marketing y ventas.

El estudio de 2012 recoge las respuestas on-line ofrecidas por 12,662 consumidores en 32 países: Argentina, Australia, Bélgica, Brasil, Canadá, Chile, China, República Checa, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, India, Indonesia, Irlanda, Italia, Japón, Malasia, México, Países Bajos, Noruega, Filipinas, Rusia, Singapur, Sudáfrica, Corea del Sur, España, Suecia, Turquía, Emiratos Árabes Unidos, Reino Unido y Estados Unidos. Se solicitó a los encuestados que valorasen su experiencia con hasta cuatro compañías que operen en diez sectores: viajes y turismo, seguros de vida, retailers, fabricantes de electrónica de consumo, banca comercial, proveedores de servicios de

Internet, comunicaciones por cable/satélite, telefonía fija, telefonía móvil y suministros de gas/electricidad.

• Puedes consultar la Experiencia interactiva del estudio global de Accenture sobre el comportamiento de los consumidores (Accenture Global Consumer Survey Interactive Journey).

• Descarga el informe del estudio global de Accenture sobre el comportamiento de los consumidores titulado “¿Sus clientes van por la autopista o están atascados en el carril lento?”(Accenture Global Consumer Survey report, “Are Your Consumers on the Speedway or Stuck in the Slow Lane?”).

• Descarga las principales conclusiones del estudio global de Accenture sobre el comportamiento de los consumidores (Accenture Global Consumer Survey Key Findings)  Redacción C21