El secreto está en centrarse en los deseos de las personas y no tanto en sus necesidades, es generar experiencias memorables con productos o servicios que generan sensaciones únicas.

El proceso de premiumización puede ser aplicado a cualquier sector y consiste en elevar los atributos y el valor percibido de una marca ya existente, de tal forma que se justifique un precio mayor, lo que automáticamente genera diferenciación y mayor rentabilidad. La referencia para hacerlo es el modelo de creación de valor extremo de las marcas de lujo.

César Val, experto en marketing de lujo y formador en modelos de negocio con alto valor añadido, propone un método de construcción de marca de siete pasos, que eleva el valor entregado al consumidor, generando VAL (Valor Añadido de Lujo). El resultado es diferenciación y mayor rentabilidad:

Definir un propósito de marca en torno a un sueño del consumidor.

Definir el cliente, de forma clara, ya que no se debe pretender llegar a todos.

Determinar el ecosistema natural en el cual estará presente la marca (físico y digital); y muy importante, en dónde no puede estar (estar en todos los lugares reduce la aspiracionalidad).

Escribir la historia de la marca desde el lado emocional: cómo nace y por qué existe.

Hablar del propósito de marca, con un lenguaje que “artifique la comunicación”. Usar el lenguaje y los canales de las marcas más exclusivas, que se inspira en el arte.

Acumular una infinidad de pequeños y “perfectos detalles”. Cada punto de conexión con el consumidor debe ser coherente con la historia y el propósito.

Definir un precio justo, por encima de la media del sector (si se ejecutan bien los puntos anteriores, la marca estará entregando más valor).

Todo parte de identificar un sueño, un gran anhelo que tenga el consumidor; ayudarle a cumplir ese deseo será el propósito de la marca o producto. Cuando se tiene ese objetivo, se deben definir con mucha coherencia los atributos o superpoderes de la marca y contarlos de forma emocional e inolvidable (lo que llamamos el “storytelling”).

El secreto está en centrarse en los deseos de las personas y no tanto en sus necesidades, es generar experiencias memorables con productos o servicios que generan sensaciones únicas. “El lujo no es necesario para vivir, y eso es precisamente lo que lo hace tan deseable”, afirma el experto.

El margen de beneficio promedio en las marcas de lujo está en torno al 21%, una cifra mucho más alta que la de las marcas de consumo masivo. Esto demuestra la capacidad de generar mayores ganancias y proporcionar un mayor margen de beneficio.

Al ser el lujo una categoría que no está asociada a ningún sector en particular, comprender las dinámicas del mismo permite aplicar buenas prácticas en cualquier negocio, ya sea para crear una nueva marca, para lanzar una nueva línea con mayor valor añadido o para darle un valor adicional a un producto o servicio, que ya esté en el mercado.

El marketing de lujo tiene como objetivo principal, construir una imagen de marca que transmita exclusividad, calidad, prestigio y estatus, generando así una mayor lealtad entre los clientes y aumentando la rentabilidad de las empresas. Al tener estas cualidades, las empresas de lujo logran crear una identidad de marca única que les permite establecer precios más elevados y mantener una posición de liderazgo en el mercado.

Las marcas de lujo son generadoras de riqueza, tanto a nivel individual, como a nivel de los países en general. Su capacidad de crecimiento constante y su resistencia durante las crisis económicas son indicadores claros de su impacto en la generación de riqueza, lo que ha hecho que se convierta en un sector estratégico para la generación de empleo y de ingresos económicos.

Según César Val, los productos y servicios de lujo se destacan por su resiliencia en épocas de crisis, ya que las personas buscan productos que sean considerados inversiones seguras y en este sentido dichos productos se caracterizan por ser atemporales y de alta calidad, manteniendo su relevancia a lo largo del tiempo.

En los últimos 25 años, el mercado de lujo ha tenido un crecimiento significativo, doblando el ratio de incremento de la economía mundial. Según el informe "Bain & Company Luxury Study 2022” se proyecta que el sector continúe en expansión, alcanzando tasas de crecimiento anuales, entre el 5% y el 7% hasta 2030.

Por su parte en América Latina, se espera que el mercado de lujo continúe evolucionando con un enfoque más dirigido hacia el lujo positivo, donde la sostenibilidad, la inclusión, la autenticidad y la responsabilidad social corporativa, será lo que prime y las marcas que puedan demostrar su compromiso con dichos pilares, tendrán una ventaja competitiva en la región, impulsada por el aumento del poder adquisitivo de la clase media alta. Además, es importante tener en cuenta que lo local, el origen, juega siempre un papel indispensable en el mercado del lujo y America Latina tiene enorme legitimidad para desarrollar marcas locales, como poseedor de valores culturales ancestrales y maestría artesanal.

César Val, ponente internacional y profesor en escuelas de negocios de clase mundial, ha sido alto ejecutivo de empresas globales de consumo masivo y que cuenta con una extensa trayectoria en la alta dirección de marcas globales de lujo, entre las que se encuentran Prada, Carolina Herrera y Valentino. En 2020 fundó una empresa con sede en Dubai, desde la que explica que si algo define al lujo es su carácter extraordinario, contrario a lo masivo y familiar: “Lo masivo es al lujo lo que la Kriptonita es a Superman”. El valor para el consumidor de lujo no está en lo que las marcas hacen por él, sino en cómo esa marca los hace sentir “El verdadero lujo apunta a los sueños de las personas, y ningún sueño es fácil de alcanzar; por eso las marcas de lujo trabajan para elevar la aspiracionalidad de su propuesta a través de la exclusividad y el cuidado de la excelencia en los detalles”.

Redacción C21