Para entender mejor la naturaleza de este reto, Teradata (NYSE: TDC), la compañía de análisis de big data y aplicaciones de marketing integrado, encuestó a más de 400 líderes de marketing digital de grandes compañías globales acerca de las tendencias en el mercado y sus prioridades estratégicas respecto a la inversión en tecnología, su preparación para 2015 y los próximos años.

El informe de Teradata, “Prioridades de las Empresas en Marketing Digital,” está basado en una encuesta global realizada en julio del año en curso por Econsultancy US, firma editorial y de investigación. Entre los descubrimientos, se destacan los siguientes:

El debate acerca de cómo abordar al consumidor moderno ha finalizado. Las organizaciones de marketing más grandes del mundo han llegado a la conclusión de que optimizar las relaciones con los clientes a través de múltiples canales digitales es lo que mejor apoya al crecimiento sustentable y la retención confiable. Esta nueva modalidad de comprender a fondo al cliente a través de la información, a fin de diseñar interacciones, está impulsando una demanda de tecnología sin precedentes. Cerca de dos tercios (62 por ciento) de los encuestados consideró a la mejora de la satisfacción del cliente como la razón más importante para invertir en tecnología. Centrarse más en el cliente es la prioridad superior número dos para el 49 por ciento de las organizaciones que contestaron la encuesta.

La información del cliente proporciona conocimientos clave sobre comportamiento y preferencias, sin embargo, la integración de la información y el acceso sigue siendo un desafío. Los vendedores deben reunir una colección de capacidades para capturar y gestionar la información del cliente. Un desafío clave es hacer que la tecnología y los datos trabajen juntos a escala y a través de funciones corporativas. Cerca del 50 por ciento de organizaciones mencionan la completa integración con otras tecnologías como su  principal criterio para la adopción de nuevas tecnologías.

La prioridad por la personalización y focalización en el cliente impulsa las inversiones de tecnología. El 32 por ciento de las empresas considera la personalización como una prioridad máxima, aunque menos del 20 por ciento está ejecutándola en tiempo real en el negocio del día a día. Asimismo, un 47 por ciento admite que la mejora de la experiencia del cliente es el beneficio más importante de los programas de personalización.

Aunque las empresas están buscando un modelo de marketing basado en datos, los presupuestos aún se guían por la experiencia pasada. Los encuestados indican a la evidencia dura y a los experimentos como los factores más importantes para determinar elementos de dirección estratégica y la experiencia juega un rol más importante que la información cuando se trata de decisiones de presupuesto. Esto plantea la pregunta de los líderes de negocio: las decisiones de su marketing actual, ¿realmente se basan en datos?

Una mirada al futuro

La investigación de Teradata observó el rol que las decisiones basadas en datos y las inversiones en marketing digital juegan en la mejora del compromiso del cliente y la construcción de relaciones de largo plazo. Hacia 2015, las inversiones en marketing y publicidad tienden a aumentar aunque se priorizará permanecer en lo digital y tender hacia la personalización. Para 2019, la inversión promedio en marketing digital será aproximadamente del 40 por ciento del total de gastos de marketing de las compañías, arriba del 25 por ciento de hoy.

Para 2015, los presupuestos de marketing digital aumentarán en tecnología móvil, contenido y publicidad gráfica. Lo móvil continuará siendo un área de énfasis, con un 34 por ciento de líderes de marketing diciendo que planean un aumento significativo hacia 2015. Marketing de contenidos y publicidad gráfica son las principales áreas previstas de aumento. En el otro extremo del espectro, los presupuestos de búsqueda de pagos seguirán creciendo de forma ascendente, con un 37 por ciento planificando algún aumento pero sólo un 14 por ciento prediciendo un aumento significativo.  

Las capacidades que captarán la mayor atención en los próximos años son la personalización por nivel de segmento y en tiempo real. Ambas son prioritarias y beneficiarias inmediatas de los esfuerzos de integración de información y aplicaciones que tantas organizaciones ponen en marcha. Más de la mitad de las compañías (51 por ciento) están centradas en la personalización del ciclo de vida del cliente (por ejemplo, fases clave del proceso de compra), mientras sólo el 14 por ciento reporta no realizar personalización alguna.

Las compañías esperan que para 2019 sus inversiones digitales alcancen entre el 40 y el 50 por ciento de su presupuesto de marketing. La publicidad digital en el 17 por ciento es en promedio el mayor presupuesto de un solo canal, seguido de cerca por la búsqueda (16 por ciento) y el contenido (15 por ciento). La publicidad digital tiene además la mayor variación en gastos. 

“La dirección estratégica es tan poderosa como la inversión que la sustenta,” dijo Darryl McDonald, Presidente de Aplicaciones de Marketing de Teradata. “Hemos estado hablando sobre personalización durante años. Ahora, a través del marketing digital, los análisis personalizados y el marketing como un servicio, el interés es real y la verdadera personalización es el futuro. Sólo una estrategia centrada en el cliente que combine tecnología e información puede entregar oportunidades sostenibles para las empresas e impulsar el crecimiento de primera línea a través de estrategias cada vez más personalizadas de marketing basado en datos.” Redacción C21