Existen similitudes entre ambos modelos al momento de ser utilizados en la compra programática, tales como: una amplia influencia de la inteligencia artificial y el análisis Big Data, lo que permite comprender los intereses del consumidor final de acuerdo con sus preferencias registradas en búsquedas de internet. Sin embargo, sus diferencias deben ser consideradas al momento de realizar la planificación y asignar una inversión en el mundo digital. 

A fin de ejecutar campañas de performance usando las tecnologías disponibles por medio de la compra programática, la empresa de publicidad online Xaxis compartió algunas recomendaciones con datos relevantes: 

Su enfoque es generar conversiones: A pesar de que ambas campañas pueden ser percibidas como similares por el usuario final, el performance se destaca por utilizarse para generar conversiones. “Cuando hablamos de conversiones, nos referimos a las acciones que realiza el usuario final para la compañía, ya sea llenar un formulario o realizar una compra, entre otras actividades. Esa es la finalidad de las campañas de performance tradicionalmente”, aclara Juan Felipe Morón, Líder de operaciones para Xaxis en Latinoamérica.
La medición de las conversiones debe ser por medio de un Adserver: Actualmente muchos anunciantes se basan en herramientas de web analytics, pero pueden ser fácilmente manipuladas y no permiten tener una visión real de como ocurre una conversión y centran los esfuerzos en estrategias que cierran la compra como el retargeting, lo cual afecta la planeación del mix de medios de manera considerable. Empresas como Google, recientemente también se han unido a este movimiento buscando eliminar el uso del modelo Last Clic y educar mejor a la industria frente a la medición de performance.
Los clics realizados en un anuncio no son la intención de la campaña: A pesar de que muchas compañías aún consideran los clics generados como una métrica de éxito, es importante aclarar que las campañas de performance no los consideran como una conversión. Incluso, organizaciones como Comscore han realizado estudios que consideran a los clics como una métrica incompleta y aconsejan su desuso en los indicadores finales. Por los mismo, optimizar una campaña a obtener más clics, no significa que va a atraer más ventas.
La compra programática potencializa el performance a largo plazo: A pesar de que las plataformas como Facebook y Google son reconocidas por su capacidad de generar conversiones a corto plazo, el uso de la compra programática permite llegarle a una audiencia más precisa de acuerdo con cada compañía, gracias al uso de complejos algoritmos que ubican los anuncios según la afinidad del público con respecto al producto y el tiempo que pasa entre que el momento en que el usuario ve el anuncio y realiza la conversión o la acción buscada por el anunciante. Asimismo, es posible volver a impactar al consumidor final en un periodo de tiempo más corto, lo cual incrementa las posibilidades de que realice la conversión.
El uso inteligente de las audiencias juega un papel fundamental: Los anunciantes deben garantizar que sus audiencias no sean usadas por un medio para sus competidores. Esto ocurre con cierta frecuencia en la industria y existen mecanismos legales para prohibir que suceda. De igual manera, una combinación eficiente entre el uso de datos y la adaptación de creativos sigue siendo el reto principal en el momento de articular una estrategia de performance aterrizada en una propuesta creativa, involucrar tanto a la agencia de medios como a la creativa en la misma mesa ayudan a resolver esto casi de inmediato.
“En general, el uso de campañas de performance es muy exitoso para compañías como almacenes de retail y aerolíneas; empresas cuya intención final es aumentar el número de sus ventas por internet”, concluye Morón Vélez.

Gracias al uso de los diferentes modelos de campaña en la compra programática, es posible optimizar el presupuesto de las compañías para obtener resultados que se ajusten a sus necesidades. De esta forma, las métricas de éxito estarán completamente alineadas con los objetivos corporativos de cada empresa que decida realizar una inversión en publicidad digital.

Redacción C21