El reporte, titulado “Impulso hacia el crecimiento global: Entender al consumidor cambiante”,  concluye que las empresas capaces de capitalizar estos cambios con velocidad y agilidad podrían ganar una parte de los billones de dólares derivados del crecimiento que probablemente observen las empresas mundiales en los próximos años como resultado de las conductas cambiantes del consumidor.

Accenture estima que tan sólo los 20 sectores más asociados con estos cambios podrán tener un crecimiento de 2.4 billones de dólares para el 2016.  

"Muchas empresas esperan superar el crecimiento de sus entornos económicos nacionales en los próximos años," señaló Luiz Ferezin, Director General de Accenture México, "para poder lograr sus expectativas, las empresas no sólo deberán buscar nuevos mercados, sino también entender cómo está cambiando la conducta del consumidor e implementar las acciones necesarias para capitalizar dichos cambios".

El reporte se basa en cuatro estudios individuales: una encuesta en línea a 10,000 consumidores en 10 países de los cinco continentes; una encuesta a 600 ejecutivos de negocios en esos mismos 10 países; una evaluación de las principales 3,000 empresas mundiales listadas por capitalización de mercado y su crecimiento de ingresos en comparación con el promedio de la industria a lo largo de diversos periodos de tiempo, y un análisis macroeconómico realizado en conjunto con Oxford Economics para evaluar el impacto del cambio en la conducta del consumidor.

En el reporte se identificaron los siguientes cambios clave en la conducta del consumidor:  

• Los consumidores están cada vez más "conectados", a menudo están en línea, interactuando con empresas y otros consumidores para investigar y comprar productos, compartir consejos y recomendar o criticar a un negocio. Casi tres cuartas partes (73%) de los consumidores encuestados indicaron que utilizan Internet para investigar o comprar productos o servicios en mayor medida que hace tres años. Los consumidores también utilizan cada vez más los medios sociales como una herramienta en el proceso de compra.

• Los consumidores son cada vez más "exigentes", buscan productos y servicios personalizados para atender sus necesidades específicas. Aproximadamente dos terceras partes de los consumidores encuestados señalaron que es importante poder comprar lo que quieren en el momento que quieren (68%) y poder personalizar el producto o servicio para que sea exactamente lo que quieren (63%).

• Los consumidores son cada vez más "conscientes", buscan bienes y servicios sustentables, se enfocan en dónde y cómo se elaboran sus productos y en realizar negocios con  empresas que causen un impacto social y/o ambiental positivo. La mitad (51%) de los consumidores encuestados señalaron que toman en cuenta el impacto ambiental del producto o del fabricante antes de comprar un producto con más frecuencia que hace tres años.                                                                                                                                

Accenture también encontró que aunque casi tres cuartas partes (73%) de los ejecutivos de negocios expresaron que la conducta del consumidor ha cambiado marcadamente en los últimos tres años, una proporción similar (74%) comentó que no entienden completamente los cambios que están ocurriendo en los consumidores - y aún más (80%) piensan que sus empresas no están aprovechando al máximo las oportunidades que dichos cambios presentan.

Recomendaciones para capitalizar los cambios de la conducta del consumidor.

El reporte hace recomendaciones acerca de cómo las empresas pueden lograr un crecimiento y superar a sus competidores entendiendo de manera efectiva la conducta cambiante del consumidor, tomando su liderazgo de los "líderes en crecimiento" en sus industrias:

• Invertir en herramientas analíticas avanzadas - y en las habilidades relevantes del personal - para evaluar estos cambios e interpretar los datos de los consumidores. Con dicha información, las empresas podrán brindar una mejor experiencia al consumidor a través de un servicio más personalizado. Por ejemplo, el programa de análisis de una empresa líder en renta de medios le permite recomendar películas y programas de TV con base en las preferencias de un consumidor individual y su historial de renta.

• Tener una mentalidad estratégica para reconocer y adaptarse a cambios relevantes del consumidor y amenazas de la competencia. Una empresa global de renta de automóviles replicó el modelo de negocios de los nuevos competidores que ofrecen el concepto de “renta por horas”. Al enfrentarse al cambio directamente, la empresa ha podido aprovechar su escala y alcance para reducir la amenaza de la nueva competencia a la vez que mejora el servicio al cliente.

• Implementar modelos organizacionales "flexibles" que permitan a la empresa ser más ágil y actuar rápidamente. Esto puede implicar adquisiciones, desinversiones o asociaciones para complementar las capacidades existentes. Por ejemplo, una empresa de abarrotes con sede en los EU entendió tempranamente el énfasis creciente del consumidor en una vida saludable y realizó numerosas fusiones y adquisiciones para convertirse en un líder global en alimentos naturales.

"Para lograr el crecimiento necesario entre los cambios de la conducta del consumidor, las empresas deben esforzarse por ser más ágiles - para conectar las ventajas de las economías de escala de las grandes empresas y el enfoque a la medida de las pequeñas, los beneficios tradicionales de lo pasado y el vanguardismo de lo nuevo", indicó Ferezin. "Al lograr el justo equilibrio entre ambos extremos, las empresas pueden dar forma al cambio del consumidor en su beneficio,  y a la vez ayudar a generar niveles más altos de gasto en los consumidores, lo cual puede impulsar el crecimiento global”.

Mercados emergentes en el centro del cambio

El reporte también muestra que los consumidores de los mercados emergentes han demostrado un mayor cambio conductual en los años pasados que los consumidores de los mercados desarrollados. Por ejemplo, los consumidores de los mercados emergentes tuvieron por lo menos el doble de posibilidades que aquellos de los mercados maduros en haber aumentado su interacción en línea con empresas en los tres años pasados (62% vs. 25%) e incrementar cada vez más su conciencia en el impacto ambiental y social que causa lo que compran (64% vs. 32%).

Al mismo tiempo, las empresas de los mercados emergentes se consideran mejor preparadas que las de los mercados desarrollados para aprovechar las oportunidades del cambio en la conducta de los consumidores.

Los ejecutivos encuestados de las empresas de mercados emergentes señalaron que son más susceptibles a tener un pleno entendimiento de los cambios en la conducta del consumidor en comparación con los ejecutivos de las empresas de mercados desarrollados (32% vs. 17%),  así como mayores probabilidades de desarrollar una respuesta a estos cambios al invertir más en actividades orientadas al cliente como publicidad, mercadotecnia y canales minoristas (82% vs. 50%).

"Las empresas enfrentan un riesgo real de ser desplazadas por estas nuevas amenazas competitivas a menos que se enfoquen en mejorar su comprensión de la conducta del consumidor", expresó Ferezin. Redacción C21