Una marca y el negocio detrás de esta, pueden satisfacer mejor las expectativas si se conoce lo que sus consumidores están diciendo, comprando y, lo más importante, cómo y por qué lo están haciendo.

Entonces, ¿exactamente qué tipo de datos deben tomar en cuenta las compañías para construir una marca más fuerte que responda a las necesidades de los consumidores? La respuesta puede resumirse en una sola palabra: todos.

Construir una mejor marca

Una marca que se ha formado y definido por las opiniones, expectativas, necesidades y deseos de sus clientes, también requiere del análisis de los datos generados por las ventas, el marketing, los programas de fidelización, las consultas web y, cada vez más, las redes sociales. Estos flujos de información, que no tienen fin, permiten a una empresa cumplir una promesa y a su vez, llegar a superar a sus competidores . El reto no es sólo conocer todos esos volúmenes de datos, es dominarlos y convertirlos en un aliado.

Brad VanAuken, socio y jefe estratega de marca de The Blake Project, una firma de investigación y consultoría de marca, señala cinco factores que obligan a los clientes a ser leales a un producto y/o servicio:

1. Conciencia
2. Diferenciación relevante
3. Valor
4. Accesibilidad
5. Conexión emocional

VanAuken explica que las estrategias y tácticas de marketing dirigidas a vincular la lealtad del cliente a una marca específica, pueden ser impulsadas por los datos. Señala que los programas de mercadeo se deben centrar en los atributos clave que los clientes han identificado. "Me gustaría mencionar que las medidas de sensibilización y la lealtad pueden llegar a tener un mínimo valor sino forman parte de un cuadro de mando integral", dice el ejecutivo.

Cumplir la promesa de marca
Los datos cualitativos, necesarios para tener una marca eficaz, se pueden obtener de una variedad de fuentes. VanAuken dice que la información adquirida por ejemplo en un focus group o entrevistas a profundidad, ofrecen las más ricas ideas sobre el verdadero posicionamiento de un producto y/o servicio.

Los datos de las estadísticas de ventas, encuestas a clientes y tráfico en la web, también juegan un papel importante para proporcionar una visión continua de la marca. "La investigación cuantitativa es útil para la gestión diaria", dice VanAuken.

La información obtenida a través de las redes sociales, sitios de análisis de productos y otras actividades dirigidas al cliente, también debe ser utilizada para comprender mejor lo que los consumidores piensan y hacen, sus motivaciones de compra y el uso que le dan a los productos y/o servicios. "Escuchamos a los clientes a través de la investigación cualitativa y cuantitativa pero también a través de la investigación antropológica, del monitoreo de redes sociales o las llamadas al número de atención al cliente", dice VanAuken.

Una vez que las compañías han analizado los datos y conocen lo que sus consumidores quieren, pueden cumplir con esas expectativas que le permitirán fortalecer la lealtad hacia la marca.

Manténgase fuerte

Mientras que los productos y/o servicios a menudo se definen por el rendimiento y la calidad, el valor de una marca suele ser mucho más efímera. Tomar decisiones impulsadas por los datos que está generando directamente el cliente, puede agregar  valor al negocio.

"Los datos permiten a las empresas y a sus productos y/o servicios, adquirir cualidades humanas y crear vínculos emocionales con sus clientes", dice VanAuken.
*John Edwards es experto en tecnología desde hace más de dos décadas. Redacción